El Sol salió en Bilbao

08 de Junio de 2016

El pasado fin de semana, los creativos de todo el país llevaron El Sol (El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria) a tierras vizcaínas para celebrar tres días de episteme publicitaria, encuentros entre pintxos y, sobre todo, de muchos premios.

Las campañas que allí se premian se convierten en el baremo de referencia creativa anual. Por eso, hemos analizado el palmarés con el objetivo de saber hacia dónde camina el sector, así como inspirarnos en trabajos que son un ejemplo a seguir.

Branded Content - Dos casos de éxito

Trabajar una marca de manera integral no es tarea fácil, pero es uno de los trabajos más agradecidos que hay de entre nuestra profesión. Afortunadamente, ha quedado atrás aquello de lanzar diferentes mensajes corporativos según el medio o la dirección en la que soplase el viento. Una marca debe construirse de manera integral -entendiendo integral tanto concepto e ideas, como el uso de los medios-.

En este punto no podemos pasar por algo el trabajo que ha realizado Lola-MullenLowe (España) para la marca Magnum bajo el claim "Be true to your pleasure", Sol de Oro en la categoría 'Comidas y Bebidas'. Un ejemplo rompedor, no tanto por el trabajo realizado desde la agencia -ya sabemos cada vez hay más profesionales comprometidos y comprometidas que creen que su tarea no consiste solamente en que la empresa venda más-, sino por el cliente. Magnum, que es líder del sector, se ha atrevido a hablar de placer fuera de la feminidad estereotipada, la misma que ha potenciado durante años. Pero con Lola, esta gran marca ha pasado a trabajar con spokerpersons de referencia en el mundo drag queen.

Esto demuestra que tanto agencias como marcas están dispuestas a crear comunicación que cree debate, conversación e, incluso, controversia. Porque solamente si se pone una realidad sobre la mesa, ésta será visible. Qué cierto es eso de "no hay placer más grande que el de ser fiel a uno mismo". Solo nos queda decir: BRA-VO.

Y de reconstruir una marca, pasamos a hablar de hacer renacer otra. Esto es lo que ha pasado con Pans&Company. En su 25 cumpleaños lanzó una campaña en medios digitales que ha demostrado el poder que tienen las redes sociales como pilar fundamental de una estrategia de marca. Con la campaña "Maripans", Sol de Oro en la categoría 'Redes Sociales' se ha logrado poner a la marca en boca de todos -y nunca mejor dicho-. Miles de personas han seguido la historia de Maripans, la Community Madre, como dicen en Shackleton (agencia madre de la campaña), a través de Facebook, Twitter, Instagram... Por primera vez, una madre se ponía al frente de las redes sociales de una gran marca y demostraba que el storytelling sigue siendo el rey (¿a caso podríamos cansarnos de ver y leer historias?).  

Las personas como principio y final de toda campaña

En otras ediciones del festival ya se empezó a ver cómo campañas como "Inmortal Fans", de Ogilvy Brasil, abría un camino hacia una comunicación publicitaria que es capaz de revertir positivamente en la sociedad. Podríamos hablar de publicidad con alma; con objetivos humanos porque, al fin y al cabo, quienes hay detrás son personas con inquietudes, compromisos y conciencias vivas.

Este año, varios contenidos con estas características han sido premiados. Uno de ellos es la campaña de WMcCann para L'Oréal Paris en Brasil por el día de la mujer y para celebrar la ley que permite la rectificación de género en el documento de identidad: "Mi primer día de la mujer". Una campaña para el empoderamiento femenino. Espera, ¿L'Oréal hablando de mujeres empoderadas? Así es, ya que -aparentemente- esta marca internacional se ha dado cuenta de que vive en una sociedad heterogénea que no puede nunca verse representada en una minoría estética.

En Brasil existen las mayores tasas de homicidio LGTB del mundo y la expectativa de vida para una persona trans es de apenas 30 años. Desde la agencia supieron ver que la mejor manera de hacer frente a una problemática es hacerla visible, y mostrar que sus protagonistas no tienen miedo, sino muchas ganas de luchar. Este es el caso de Valentina Sampaio, su historia se cuenta en el spot: después de que en su DNI se le reconozca como mujer, va a vivir su primer día de la mujer oficialmente. Sin duda, una campaña que es doblemente transcendental: una marca se atreve a hablar abiertamente de un colectivo perseguido por la sociedad brasileña, a la vez que deja de lado -esperemos que de manera definitiva- la estereotipación de la mujer.

También podemos destacar la acción de Samsung "Safety Truck", Gran Premio en la categoría 'Innovación', por Leo Burnett Argentina. El contexto es el siguiente: una persona muere cada hora por accidente de tráfico, y el principal motivo suele ser el adelantamiento en carreteras secundarias. En un país en el que hay cientos de rutas de un solo carril, había que encontrar una solución a este grave problema. Ésta era fácil, pero todavía nadie lo había hecho. Instalaron cámaras delanteras en un conjunto de camiones Samsung que recorrieron todo el país. En la parte trasera había una pantalla en la que los conductores podían ver qué en qué medida estaba despejada la carretera y si era posible el adelantamiento.

Por último -aunque podríamos nombrar muchas más- destacamos la campaña "El Balígrafo", de McCann Colombia para el Instituto de Educación Nacional. El problema era el siguiente: todo y ser tiempos de acuerdos para la paz nacional, los medios de comunicación seguían llenando su prime time de noticias sobre conflictos. Por eso, era necesario positivar el mensaje, o como afirma McCann "hacer que el debate fuese la paz, y no la guerra". Al fin y al cabo, la agenda setting de los mass media tiene una clara influencia entre el pensamiento y la capacidad de crítica de los ciudadanos y las ciudadanas. Para ello, transformaron las balas en bolígrafos, el arma de las sociedades del futuro. Y sí, consiguieron ser noticia.

Innovación en medios: creatividad y tecnología aplicada

La tercera tendencia que podemos observar es el uso de la tecnología como el aliado perfecto en la ejecución de una idea. Veamos tres ejemplos:

• ·       Las cuñas que solo salen cuando hace bueno, McCann España para Ikea 

Ikea Barakaldo es la tienda de España que menos muebles para terraza vende. La ecuación es fácil: menos días de sol al año + menos días para disfrutar de las terrazas = terrazas sin equipar y/o abandonadas a su suerte.

Sin embargo, McCann tuvo una idea -una muy buena idea-: aprovechando que el sol en Barakaldo es una razón de celebración, se ofrecieron descuentos promocionales cuando el termómetro pasaba los 20ºC, con un porcentaje directamente proporcional a los grados hasta un 25% de descuento. 

Hasta aquí todo bien, pero el meollo de la cuestión viene cuando hablamos de la estrategia de medios. Podrían haber empapelado toda la ciudad con carteles que anunciaban descuentos de hasta el 25%, pero... ¿hubiese sido esto realmente eficaz? Seguramente no tanto como vincular el anuncio de la radio a la Agencia Estatal de Meteorología, y hacer que se emitiese solamente cuando se superaban los amados 20 grados. Es lo que llamaron "un anuncio termostato", a lo que nosotros añadiríamos "una brillante estrategia de medios".

• ·       El aviso oculto, Wunderman Phantasia para Abraxas

Abraxas es una cerveza Ale Ultra Premium que solamente se produce durante los dos equinocios anuales. Esta peculiaridad dota de misterio a la marca, la cual quisieron destacar en este original anuncio en prensa escrita. Se trataba de una página, aparentemente en negro, que solamente mostraba su contenido cuando se pasaba por detrás la luz led de la linterna del smartphone. Una muestra de que el storytelling del producto puede leerse también en la ejecución de la idea.

• ·       El segundo marcador, J. Walter Thompson Costa Rica para el INM 

El Instituto Nacional de las Mujeres de Costa Rica quiso denunciar una importante  problemática en el país: la euforia desatada durante los partidos de fútbol aumentaba en un 640% los casos de violencia doméstica y, por tanto, el número de denuncias.

Para darle visibilidad, esta institución se unió con el canal de deportes Teletica y la Federación Costarricense de Fútbol  "para demostrar que este problema era tan importante como el marcador del partido". Para ello, se creó un segundo marcador -el marcador VCM (Violencia Contra las Mujeres)- en el que se fueron mostrando el número de denuncias registradas a tiempo real y a medida que se desarrollaron los 90 minutos. El objetivo era mantenerlo a 0, sin excepciones. Finalmente, se consiguieron reducir las denuncias en un 40%. Un gran paso que esperemos no se quede en una simple anécdota y el mensaje transcienda verdaderamente a la sociedad. No podemos cantar victoria con un -40% durante escasos 90 minutos.